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BtoB品牌破局：像消费品一样策划产品（1）
作者：刘文新 日期：2008-10-7 字体：[大] [中] [小]
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为什么品牌总是不能与销售联系起来？关键原因在于没有将品牌与产品进行对接，没有将品牌战略落地到产品策划中！
为什么企业容易走进价格混战的泥潭？就是因为没有学会从产品开始思考！
什么样的产品是好产品？有概念的产品才是好产品！
对于非一线工业品牌来说，有了品牌意识，对自己的品牌进行一次全面整合，这只是通过品牌运作实现超越的第一步。
最重要的是对品牌整合方案进行全面落地，由于非一线工业品牌的资源限制，在品牌战略落地的工作中，高水平、精准的工业产品策划成了非一线企业实现“快品牌”的关键。
一般而言，一个品牌的成功首先源于产品策划推广的成功，也就是说，对于一个新品牌而言，首要的任务是让消费者认可你的产品，只有客户对产品认可、购买、使用之后，才会对品牌有一定的认知。
其实，我们都知道一个成熟品牌同样需要高水平的产品营销，因为产品始终作为品牌体验的载体而存在，如果产品出了问题，那么品牌必然会受到一定的损失，包括品牌美誉度、品牌的品质认可度上的无形损失，也包括销售额、销售利润等物质上的损失。
如果品牌创建与产品营销能够有效配合，可以让产品在成功推广的过程中，提升品牌影响力，让品牌在发展、升级后，确保产品的推广难度、费用上降到最小；反之，则浪费企业的营销资源。
因此，品牌能否塑造出来，产品策划必须先行。这必须引起更多的工业品企业的重视。
所谓工业品产品策划，就是为实现工业品企业产品目标和盈利性最大化的整体规划，从产品的客户需求研究，提炼产品概念；根据市场需要研究，规划产品组合策略，构建产品组合体系；根据对品牌发展时期研究，制定阶段性产品发展策略，灵活调整各时期产品策略的整个过程。
我国工业品企业的产品策划虽然还不是很成熟，但是回顾工业品企业的迅猛发展，产品策划在实际的企业运营中，还是发挥了巨大的作用，对推动工业品品牌成长、提升品牌层次、改善品牌形象和实现品牌资产增值都有很大帮助。
一、产品策划的几个关键步骤
1、产品核心卖点提炼
随着工业品市场竞争的不断升级,工业产品同质化的现象也越来越普遍,价格战令多少企业痛心疾首，又有多少企业能够成为赢家？如何规避价格战的风险？只能是产品品牌化，产品品牌化最核心的地方就是为产品提炼概念，形成差异化客户诉求。
产品概念是传递给消费者的最重要的产品信息，它是产品向消费者传播的一种独特的主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到怎样的利益。因此，提炼产品概念的基本目的在于形成差异化。一个好的产品概念，能够广泛的引起消费者的共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，直接带来购买，促进销量的同时，提升了品牌的客户忠诚度和信任度。
（1）提炼方向
基于客户需求提炼：产品诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的需求，这会节省产品许多成本；此外，我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求，不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益基本是成正比的。同时，产品卖点必须有足够数量的客户，过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。因此，选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。
基于产品特点提炼：产品同质化程度高，导致产品在市场如果希望受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性。产品本身都有自己的特点，就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材，也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。产品所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要能够体现企业精神和产品特质，可延展、可持续。
基于核心技术提炼：工业产品的一班具有较强的技术特点，因此产品概念提炼也可以从产品遵循的所有技术中，提炼出核心技术，并将其进行包装、转化、技术壁垒等手段实现独具市场特色的诉求点，以便于市场接受和客户认可。
（2）产品核心卖点提炼方法
那么，工业产品的概念如何提炼呢？经过多年的工业品品牌研究，我们得出工业产品概念提炼的三步骤：找准产品定位、挖掘产品基因、打造产品价值。
第一步：找准产品定位
产品定位就是为产品在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需求的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。
拥有定位的产品才能打造强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。
产品定位的最终目的是满足目标客户需求并在目标客户心智中建立区隔。
究竟应该如何进行产品定位？
首先是分析行业环境，就是要对市场环境和竞争对手进行分析，分析竞争对手（包括行业领袖）的已经成功建立的产品区隔。其次是寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念。第三是找到支撑点，就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁。最后是定位传播，即把已经设计好的区隔概念通过传播植入目标客户的头脑之中。
产品定位必须坚持的聚焦的原则。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，形成清晰的产品定位。
在汽车行业，宝马代表着驾驶的乐趣，沃尔沃代表安全，奔驰代表名望与地位，它们都成功的在客户心智建立了属于自己产品与品牌的区隔，取得巨大成功。
相反，雪佛兰以前代表高品质家庭轿车，销量在北美市场排名第一。
后来，各种各样的概念把它彻底变成了“四不象”：它可便宜，也可贵；它可以是私家轿车，也可以是运动车；它还可以是卡车和厢式货车。
总之，雪佛兰似乎可以“满足所有人的所有需求”。今天，雪佛兰的销售排名已经落到第四位。